Comunicação, Publicidade e o Ecossistema Interleads

Nem tão antigamente assim, uma empresa jornalística dominava o processo de  produção do conteúdo, definia o(s) suporte(s), tinha o controle da produção industrial, o de distribuição e regia seu alcance. Tinha sob controle para quem pretendia produzir informação, como e quando seria consumida e delimitava sua cobertura territorial , ou o onde. A grosso modo, definidos esses parâmetros, promovia o encontro entre público e anunciantes.  A evolução da segmentação de conteúdos e serviços permitiu atingir de forma mais eficaz a correspondência entre os diversos interesses de um público pré-definido e segmentos do mercado publicitário.

Hoje, só mesmo livros de história da comunicação parecem registrar que embates mortais na área de distribuição eram travados entre jornais pelo horário de chegada à casa do leitor, que esse era um fator de diferenciação tão fundamental como o próprio conteúdo, ou das guerras travadas nas trincheiras da qualidade do papel e impressão. 

A evolução do mercado de serviços, a multiplicação de empresas especializadas e o desenvolvimento industrial, permitiram o barateamento e produziram alternativas seguras para as operações, e abriram uma janela para a terceirização de processos industriais e de distribuição. Mas o controle da produção do conteúdo, já então eleito como ‘core’ do negócio da comunicação, permaneceu a curtas rédeas nas empresas, e o modelo de negócio, inalterado. 

A evolução tecnológica teve um papel secundário nesse passar do tempo, o de tornar os processos mais eficientes e mais baratos, em sintonia com a produção industrial e de distribuição da notícia. 

Mas a chegada da internet, com alcance verdadeiramente revolucionário para além da introdução dos computadores no processo industrial da notícia, veio desorganizar esse modelo linear, esquemático e cartesiano. 

O conceito de distribuição da notícia dá lugar ao de ‘circulação da informação’. 

À produção industrial por ‘meio’ sucede a plataforma multimeios. 

A produção centralizada do conteúdo cede lugar à formação de redes de informação. 

A publicidade corre no sentido de seguir o fluxo da informação e não mais o imperativo do meio. 

E com tantas e fundamentais mudanças no modo de produzir informação, na forma como atualmente ela circula e é consumida, como podemos ainda nos ater à crença de que o vigente modelo de negócio cartesiano, afinal, poderia ser adaptado? Como, se todos os preceitos básicos do modelo industrial fordista foram alterados? 

A distribuição da informação não é mais monopólio de quem a produz. Blogs, redes sociais e agregadores de notícias se incumbem de dar alcance jamais imaginado pelas empresas de comunicação. 

As notícias são avalizadas, criticadas, editadas e, de modo geral, até onde tenho visto, recebem os créditos da origem. Mas nem sempre carregam consigo o patrocínio ‘original’ ou a publicidade nativa agregada e determinada pelo veículo fonte da notícia, e aí mora um problema para o veículo que originou a informação dentro do modelo vigente de negócios. Se ela circula  mas o receptor não volta à origem, como saldar o compromisso com o anunciante? E como fazer com que a notícia circule com o vínculo publicitário da origem de forma não invasiva, arbitrária ou antiética? Como capitalizar esse novo modelo de circulação da informação? 

Adaptando ao universo das empresas de comunicação o que propala Nick Moore, o Creative Chief da Wunderman, ‘existe um tipo de relacionamento que as empresas não controlam, porque se dá entre consumidores, mas que mesmo assim precisa ser explorado’. 

Nesse novo modelo multimeios de circulação da informação, ‘o planejamento de mídia não é mais apenas a definição de meios, mas sim a montagem do mapa de conexões’ …como bem li num oportuno post do Blue Bus… ‘ um exemplo simples da distância que as agências ainda precisam percorrer: 67% das buscas online são provocadas pelas ações de comunicação offline, no entanto, o plano de mídia e a estratégia de search na maior parte das vezes são feitas em momentos distintos, por agências diferentes, sem que se estabeleça conexão’. 

Segundo Marcelo Coutinho, professor da disciplina Comunicação e Negócios na Era Digital, da pós-graduação Latu Sensu em Comunicação da Faculdade Cásper Líbero e Diretor-Executivo do IBOPE Inteligência, ‘organizar a produção de conteúdo, da criatividade e da comunicação em um formato mais flexível e lucrativo é o grande desafio…a solução talvez seja criar uma arte ‘let it go’, a diferença entre controlar e indicar, pensar a publicidade para além do valor da marca’. Ou seja, como interpreto e já venho ruminando há algum tempo, pensar publicitáriamente um ecossistema de mídia ‘interleads’.

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